H5移動營銷背后，營銷小爆款的打造機制是什么？

【摘要】所有營銷創意應該以終為始，緊扣品牌定位和價值主張，避免成為流于「自嗨」的形式主義，營銷小爆款應該更多地成為以小博大的營銷杠桿。

H5營銷

「去年黑五大促，考拉市場部的工作之一，是完成一個『全球好物種草計劃』，通過鏈接一批網紅博主，在考拉的種草社區中沉淀一些優質內容進行帶貨。我們在工作過程中發現了一些可以自黑、有趣的吐槽點，于是想到了用一個 H5 來戲劇化地演繹這個任務的完成過程，順勢帶出黑五大促的信息。」

所有營銷創意應該以終為始，緊扣品牌定位和價值主張，避免成為流于「自嗨」的形式主義，營銷小爆款應該更多地成為以小博大的營銷杠桿。

如果你對第一支 H5 并不陌生，「找 500 個網紅」正是初入職場的 Julia 接到的第一個任務，這個充滿職場新人共鳴與代入感的槽點，在 H5 上線不久就占領市場人、營銷廣告人的朋友圈。

其實在過去一年，我們不乏看到這樣的案例。百雀羚的故事長圖，招商銀行的番茄炒蛋，騰訊公益的小朋友畫廊，沒有任何預告，在某個節點迅速占領大眾的朋友圈。在一種刷屏的莫名之中，你打開了鏈接，「意想不到的有趣」或「不過如此，有什么值得轉發的情緒」促使你成為了制造刷屏的環節之一。

你可以理解為這是一個團隊內部的「提案比稿」與交流的形式，在劉曉彬的介紹中，創意委員會的出現某種意義上是為了解決營銷碎片化的問題。「市場部同學的腦洞非常大，有許多天馬行動的idea，如果不加以引導，我們日常的傳播策劃很容易陷入創意碎片化、品牌表達缺乏統一性的狀態，這樣就很難做出一些真正有價值、有影響力的案子。為了避免浪費資源做太多剛及格或 80 分的創意作品，所以我們就說用這種創意委員會的機制去做創意的篩選評估。」

而評估的標準除了用戶洞察、創意表現等維度外，內容與品牌調性是否契合，以及是否相關也格外重要。從網易考拉海購本身而言，作為網易系僅成立 3 年的年輕品牌，在借勢網易本身的戲精、自黑風格迅速打開品牌知名度，并跨境電商行業占據名列前茅的市場份額后，其本身也正面臨著品牌升級的轉變，以及在品牌資產沉淀上的思考。

當我們總結網易考拉海購刷屏 H5 背后營銷小爆款的打造機制，有一點需要承認的是，隨著營銷的窄眾與碎片化趨勢愈演愈烈，用戶的注意力與興趣點越來越難以把握。一次洞察有效、創意工整、傳播規范的 Campaign，其傳播效果可能越來越不如一支有爭議、有話題的 H5，從 ROI 或性價比而言，或許更是如此。因此，2017 年，在主流的營銷傳播現象之外，一股打造「營銷小爆款」的風潮悄然襲來，而且似乎會在今年愈發明顯。

在褪去新奇創意、熱點話題、刷屏傳播的光環后，營銷小爆款最終要走向服務品牌整體營銷目標的母題，比起短暫的爭議與熱鬧之后，品牌更應該考慮真正希望消費者記住什么。

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